ホームページで結果を出すには、まずホームページ導入の目的を定めておき、それに基づいたページ構成にすることが重要です。
この「目的」から「ページ構成」を割り出す手法の1つが、「カスタマージャーニーマップ」。ホームページの集客施策に携わっていると、おそらく耳にする機会もあるかと思いますが、これはマーケティング施策の検討やサービス改善において重要なフレームワークでもあります。
そこで本記事では、そもそもカスタマージャーニーとは何なのか、またホームページ導入やサイトのリニューアルにおけるカスタマージャーニーマップ作成の重要性や作り方について解説します。
カスタマージャーニーマップとは？
カスタマージャーニー（customer journey）とは、直訳すると「顧客の旅」です。内容を簡単にいうと、商品やサービスの購入・利用に至るまでの、顧客の行動・感情・思考などのことです。それを見えるように図や表にしたものを「カスタマージャーニーマップ」といいます。
カスタマージャーニーマップの作成例（出典：ウェブ解析ナレッジ）
企業が顧客の行動を把握する場合は、商品の購入履歴や満足度調査など、すぐに確認できる数値に目を向けることが多いでしょう。しかしこれらは、「工事を受注できた！」「満足してもらえた！」という「点」の情報であり、顧客の行動の一部でしかありません。これだけを参考にしても、細かな施策を打つことはできないのです。
実際の顧客の行動には、もっと長いストーリーがあります。たとえば、なぜ工事を思い立ち、どこで施工会社の情報を調べ、どのように比較検討し、何を決め手にして自社を選んだのか。そういった顧客の行動を時系列順に、つまり「線」で捉えるのがカスタマージャーニーです。
カスタマージャーニーマップを作成しておくと、目に見える行動だけでなく思考や感情なども考慮し、よりリアルな顧客を理解できるようになります。その結果、認知度の向上や商品・サービスの問題点改善、顧客に選ばれる確率のアップなどにつながるのです。
カスタマージャーニーマップ作成のメリット
カスタマージャーニーマップを作成しておくと、ホームページ制作においても多くのメリットが得られます。主なメリットを見ていきましょう。
ホームページの役割が明確になる
カスタマージャーニーマップがあると、顧客が商品・サービスを知って購入・利用するまでの経路が可視化されます。これにより、ホームページの役割や掲載すべき情報、導線の作り方などが明確になります。
社内や制作会社と共通認識を持ち、連携しやすくなる
カスタマージャーニーマップがあると、ホームページの目標や課題などを部署・会社を横断して広め、全体で共通認識を持てるようになります。その結果、ホームページのデザインや掲載内容をめぐって揉めることが少なくなり、説明や話し合いの時間・コストが削減でき、連携をとってスムーズに進行できるようになるのです。
新たな接点を把握できる
現在はインターネットやスマートフォンの普及により、顧客と商品・サービスとの接点（タッチポイント）はとても多様化しました。カスタマージャーニーマップを活用すると、顧客の行動を深掘りし、これまで見えていなかった接点や流入経路を把握できるようになります。
目的遂行に必要なページ構成を割り出せる
実際のホームページ制作は、専門の会社に外注するケースが多いと思われます。しかし、その制作会社が自社のビジネスや客層に詳しいとは限りません。十分な理解がないままホームページを制作しても、あまり効果のないホームページができてしまうでしょう。その点、カスタマージャーニーマップがあれば、目的遂行に必要なページ構成を割り出すことができ、効果的なホームページを制作できます。
より効果的な施策を実行できる
顧客のことを考えず闇雲に施策を打つと、的外れな施策になってしまうことが少なくありません。しかし、カスタマージャーニーマップがあると、顧客の目線で物事を考えられるようになります。つまり、顧客が何を求めているかが明確になるので、より効果的な施策を実行できるようになるのです。
カスタマージャーニーマップ作成の事前準備
役に立つカスタマージャーニーマップを作成するためには、事前にしっかりと準備を整える必要があります。準備の重要なポイントを押さえておきましょう。
ホームページで解決したいことを社内でヒアリング
もし自社ホームページをお持ちの建設会社さんであれば、まずは社内で、ホームページのどこを改善させたいかをヒアリングしてみましょう。施工実績をもっとわかりやすく掲載したい、問い合わせに迅速に答えられるようQ&Aページを作りたい、といった要望が集まってくるかと思います。それらの中で優先度も高いものを、ホームページ改修の目的として設定しておいてください。
これは、カスタマージャーニーマップ作成後に「改修が必要」「改修の必要はない」といったことが判明しますので、その答え合わせ用として取っておきましょう。
ペルソナ（顧客像）を明確にする
ペルソナとは過去の顧客データなどをもとに、自社の商品・サービスを利用するであろう顧客像をモデル化したものです。たとえば、年齢、性別、居住地、家族構成、収入、趣味、悩み、情報収集の手段など、いろいろな情報を集めて仮想の人物を作り上げます。ペルソナを作ると顧客のイメージがより明確になるため、顧客のニーズに応じたホームページを作りやすくなります。
フレームワーク（購買行動モデル）を選ぶ
カスタマージャーニーマップを作る上で重要になるのが、フレームワーク（購買行動モデル）の選択です。フレームワークとは、カスタマージャーニーをわかりやすくパターン化したもので、いくつか種類があります。自社のペルソナに応じて、適切なものを選ぶことが大切です。ここでは代表的なAISAS（アイサス）とAISCEAS（アイセアス）をご紹介します。
AISAS（アイサス）
AISASは、大手広告事業者である「電通」が提唱したフレームワークです。以下の5つのフェーズで構成されています。
Attention（認知）：メディアを見て商品やサービスを知る
Interest（興味）：商品やサービスに関心を持つ
Search（検索）：商品やサービスの情報をネットで検索する
Action（行動）：商品やサービスを実際に購入する
Share（共有）：商品やサービスの評価をSNSなどで共有する
大きな特徴は、消費者の自発的な情報検索（Search）と、自主的に口コミを広める共有（Share）のフェーズが含まれていることです。そのためインターネット、特にSNSを活用している企業に向いているといわれています。ただしインターネットやSNSの普及は目覚ましく、すでに一般的な存在。つまり建設業界においても、AISASは十分有効なフレームワークです。
AISCEAS（アイセアス）
AISCEASは、AISASの改訂版です。Search（検索）とAction（行動）の間に、「Comparison」（比較）と「Examination」（検討）の2つのフェーズが追加されています。
Attention（認知）：メディアを見て商品やサービスを知る
Interest（興味）：商品やサービスに関心を持つ
Search（検索）：商品やサービスの情報をネットで検索する
Comparison（比較）：複数の商品やサービスを比較する
Examination（検討）：複数の商品やサービスのどちらを選ぶか検討する
Action（行動）：商品やサービスを実際に購入する
Share（共有）：商品やサービスの評価をSNSなどで共有する
情報を検索した後の比較・検討フェーズの追加により、さらに細かく行動パターンを分析できるのが特徴です。競合が多い場合や、具体的なライバルがいる場合などに採用するといいでしょう。
カスタマージャーニーマップの作り方 7STEP
ここからは、カスタマージャーニーマップの具体的な作成手順をご紹介します。実は、いくらでも細かく緻密に作り込むことができるものですが、あまり細かすぎると作成に工数がかかり過ぎたり、見直しするのも億劫になってしまいます。そこで本記事では、カスタマージャーニーマップ作成のうえで最低限必要で重要なものだけをあげておきます。
また前提として、複数名で話し合いながら作っていくことを心掛けましょう。
STEP1：表を作る
カスタマージャーニーマップを作るための道具として、大きめの紙もしくはホワイトボード、ポストイット（付箋）、ペンなどを用意します。専用のツールやテンプレートを使ってパソコン上で作ることも、ExcelやPowerPointで作ることもできるので、使いやすい方法を選んでください。
表の作成例。ふだん使い慣れているもので作成するのがおすすめです。
STEP2：ペルソナの設定
事前に作っておいたペルソナの情報を表に記載します。見やすいよう、ペルソナの欄は表の上部に設けるといいでしょう。
STEP3：フェーズを記入する
選んだフレームワークのフェーズを横軸に記入します。ちなみに、建設業の場合は「受注」をゴールにすることが多いかと思いますが、「顧客満足」や「継続利用」などを目標にしても構いません。自社が目指すものをゴールとして設定してください。
STEP4：チャネルやタッチポイントの設定
縦軸にチャネルとタッチポイントを記入します。チャネルは顧客と自社がつながった経路（媒体）のこと、タッチポイントは顧客と自社の接点のことです。たとえば、パソコンを使ってホームページにアクセスしてきた顧客がいる場合は、パソコンがチャネルでホームページがタッチポイントとなります。
STEP5：行動の落とし込み
顧客の行動を書き込みます。最初の「認知」の段階でも、ネット上の情報サイトだったり紙媒体の広告だったりSNSだったりと、いろいろな経路が考えられます。顧客がフェーズごとにどんな行動をとっているのか、具体的に落とし込んでください。
STEP6：顧客の心情、感情曲線の落とし込み
顧客の心情と感情曲線を書き込みます。心情は、フェーズや行動ごとの顧客の欲求・不安・疑問などのこと。感情曲線はその時々の感情のアップダウンのことです。感情曲線の波が上がったらさらに高められないか、下がった時は再び押し上げられないかといったことを検討します。ペルソナの目線に立って検討してください。
STEP7：課題抽出
最後は顧客の課題の抽出です。フェーズや行動ごとの心情と感情曲線を参考に、ユーザーの課題を落とし込んでいきます。課題が何もないということはまずありえません。建設業なら「この会社は十分な実績があるのか？」「自分の望む工事は得意か？」といった疑問は必ず浮かぶはずです。ここを深く掘り下げると、顧客の満足度が高まる施策を打ち出すことができます。
カスタマージャーニーマップ作成時の4つの注意点
カスタマージャーニーマップを作成する時は、いくつか注意すべき点があります。特に以下の4つは、重要かつやってしまいがちなミスなので、必ず確認しておきましょう。
顧客の「傾向」で作成しない
カスタマージャーニーのペルソナは、できる限り具体的かつリアルなものを作る必要があります。ペルソナの曖昧なままカスタマージャーニーマップを作ると、顧客の行動や思考も曖昧なままになってしまうからです。
特に、大勢のペルソナをひとまとめにして「大まかな傾向」でマッピングするのはよくありません。顧客の行動や感情は一人ひとり異なるため、それらを「傾向」でまとめると非常に曖昧なペルソナになってしまいます。リアルな顧客像に忠実に作りましょう。
自社の都合に合わせない
カスタマージャーニーは顧客目線で考えるべきですが、企業の目線＝自社の都合が入りすぎてしまうことがあります。このようなカスタマージャーニーマップは自社の願望を形にしただけなので、それをもとにした施策も失敗してしまう可能性が高いでしょう。
自社の目線が入りすぎてしまうのは、事前のペルソナ設定に問題があるからです。「この人はこの状況でどのような行動を取るのか？」を即答できないペルソナ像をもとにすると、担当者の想像が入りやすくなります。ペルソナはしっかり作り込み、なおかつマップを作る時は複数人で考えを出し合って、私見が入り込む余地をなくしましょう。
最初から完璧を目指さず、定期的に改善する
カスタマージャーニーマップの作成である意味1番重要なポイントは、最初から完璧を求めないことです。そもそもカスタマージャーニーは、経済状況や時代背景などによって変化していきます。一度作れば終わりというものではありません。
もし最初から細かいところまで作成して長期間使うと、世の中の変化に対応できず、次第に効果が出にくくなります。むしろ、最初は簡単なマップの作成でも十分です。収集したデータをもとに定期的に内容を見直し、必要な情報を付け加え、より成果の出るものにしていきましょう。
ペルソナごとにカスタマージャーニーを分けて作成する
「顧客の傾向で作成しない」こととも関連しますが、カスタマージャーニーマップは1つとは限りません。大勢の顧客がいる以上、ペルソナやカスタマージャーニーも複数あるのが当たり前です。
もちろん、全員分のカスタマージャーニーマップを作成するのは不可能でしょう。しかし、代表的なペルソナの分だけでも作成しておくと、顧客の行動分析がさらにやりやすくなります。「理想」と「現状」に分けてカスタマージャーニーマップを作成するのも有効です。
カスタマージャーニーをホームページ制作で活かすタイミングは？
ここまでの手順を守れば、詳細なカスタマージャーニーマップを作れるでしょう。では、ホームページの制作において、どのようなタイミングでカスタマージャーニーマップを活かすべきなのでしょうか？
最初のタイミングは、ホームページの制作時です。先にカスタマージャーニーマップを作っておくと、どのフェーズにホームページが関係するのかを確認しやすくなります。特に、先述の「STEP4：チャネルやタッチポイントの設定」で顧客がインターネットに接続するタイミング、さらに「STEP5：行動の落とし込み」で、どのような情報（コンテンツ）が必要なのかが明確になってきます。
これを汲んだホームページ制作をすることで、顧客の目線に立った有益なホームページが作れるようになり、集客効率のアップや目標の達成につながります。
そしてもう1つは、ホームページの更新時です。手順はホームページ制作時と同様で、カスタマージャーニーマップの作成によってどんなコンテンツが必要なのかが割り出せたら、現状のホームページと見比べて、不足している部分を補強するように改修しましょう。
ただし、カスタマージャーニーマップに従ってホームページを制作しても、思ったような成果が出ないことは珍しくありません。この場合は、カスタマージャーニーマップの内容を反映できていないか、カスタマージャーニーマップ自体に問題がある可能性があります。
そのため、ホームページもカスタマージャーニーマップ自体も、定期的に見直すことが大切です。ホームページの運用で得られた情報をもとに、改善を図っていきましょう。
まとめ
カスタマージャーニーマップの作成は、ホームページ制作・改善に活かせるのはもちろんですが、1番大事なのは顧客目線を持つきっかけになることです。また、それを社内で共通認識として捉えられるようになるため、社内の戦略がブレずにまとまり、目的遂行に結束・注力しやすくなります。
もちろん、カスタマージャーニーマップの作成や活用がうまくいかないこともあるはずです。そのような時は、制作・運用の経験が豊富な制作会社に相談してみましょう。
