建築・建設業者が押さえておくべきインターネット広告の基本と注意点のまとめ

     
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集客

受注を増やすには、そのおおもとの母数である「集客数」を増やすのが先決です。その集客数を増やす近道が、広告です。 でもいざ広告を掛けようにもさまざまな種類があるので、 いったいどれが一番良いのか悩んでしまいますよね。

そこでこの記事では「広告」の方法や注意点をお伝えいたします。
費用対効果の高い広告施策で集客を成功させ、 受注の拡大と事業の活性化に ぜひお役立てください!

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どんな手段で新規顧客を獲得していますか?

新規顧客の集客方法はいろいろありますが、現実的なところでいうと、おおよむね以下の手段をお使いではないでしょうか? それぞれのメリット/デメリットもまとめておきましたのでご参考下さい。

自社にぴったりの集客方法は?

集客の手段とそれぞれの主な特徴をご紹介しましたが、やはり気になるのは「果たしてこの集客手段が、自社に合っているかどうか?」ではないでしょうか? そこで、ここからは「自社にぴったりの新規顧客の集客手段」を知る方法についてご紹介します。

まずおすすめしたいのは、意外に思われるかも知れませんが「まずはやってみる」こと。事前に費用と時間を掛けて綿密にリサーチしてから実施するよりも、まず実施してみて、その結果を見ながら判断・調整していくほうが早く、結果自体が御社のマーケットに投下した精度の高いリサーチデータにもなり得るためです。

また交通広告や折り込み広告などはまとまった金額が必要ですが、インターネット広告なら低料金でも広告出稿できます(たとえばFacebookは100円から)。気軽な試験運用で効果を確かめることができる点も、おすすめする理由の1つです。

それぞれの成果を数値化して精査する

「何が一番自社に合っているか?」を知るうえで「まずはやってみる」とセットで必要なのが「成果を数値化すること」です。ここでは広告関連で一般的に使われている代表的な3つの指標と、その算出方法を以下にまとめておきます。

CPAは、お問合せを1件獲得するのにいくら掛かったか? の数値です。顧客名簿の獲得や資料請求の獲得が目的の場合は、こちらの数値の効率化を図れば十分といえます。しかも算出も簡単です。

一方、実施した集客施策がどのぐらい売上に貢献しているのか? を測るときは、ROASを使います。展開している工事単価の幅が広く、どの広告が一番売上げ効率が高いのか? を測定するのに便利です。

最後に、実施した施策がどのぐらい会社の利益に貢献しているか? を測るときはROIを使います。工事の種類によって原価率に差があるときなど、どのルートが一番経営の支えになっているのか? が分かります。

具体的な数値を入れて算出してみました

言葉や数式だけだとイメージしにくいと思いますので、具体的な数字を仮入れして検証してみました。 実際はこのように施策や広告ごとの効果を検証し、選択・淘汰・集中を繰り返すことで、自社にぴったりの「効果の高い施策」が導き出されます。

なお計測はインターネット広告に限らず、チラシ、交通広告なども含め、自社で展開している広告施策全般で行うことを推奨します。お問合せがあったときに「何をご覧になりましたか?」と聞いて、表に入力すればOKです。

「思ったよりもチラシが強かった!」といった意外な数値も出るかと思いますが、それが正確な数値です。良いものを精査して「選択と集中」することで、効率良くどんどん業績を伸ばしていきましょう。

実は、インターネットが集客・受注のカギです

ここまで集客手段や自社に合う広告施策の見つけ方をご紹介しましたが、中でも注目していただきたいのが「インターネット広告」です。その理由は、全世代でインターネット利用が普及したこと。さらに、TVや雑誌などで気になった商品があった際、購入前にインターネットで調べる人の割合が9割近くにのぼるというデータがあるからです。

出典:Adobe「消費者の購買行動におけるデジタルメディアの影響力に関する調査結果」

国内のほとんどの消費行動はインターネットを経由しています。御社のホームページを訪問してきた人は、工事に興味があり、比較検討や精査をしている中で御社を探し当ててきている「温まっている可能性の高い顧客」といえます。

つまり、インターネットは受注に直結しています。であれば、それに近しい「インターネット広告」が効率的であることは、容易に想像が付くかと思います。

インターネット広告の特徴

その注目すべき「インターネット広告」について、もう少し詳しく見ていきましょう。
インターネット広告は他の媒体と比較すると、以下の3つが主な特徴として挙げられます。やはり強みといえば、結果や動きなどを細かくデータ化でき、それを改善に活かせる(効率を上げられる)のが一番のポイントといえます。

✔ クリック課金型
クリックされた時点で課金される成果報酬型(表示回数で課金する設定もあります)
✔ データを活かせる
顧客の動きを数値で細かく確認・分析でき、さらに機械学習で効率化する媒体もあります。
✔ 細かくターゲティングできる
年齢・地域・趣味趣向など細かい狙い撃ちが可能。広告を掲出する時間も細かく設定できます。

インターネット広告の主な種類

次に、インターネット広告の種類について見ていきましょう。建設・建築業界で多く活用されているインターネット広告は、主に以下の3種類に大きく分類することができます。おそらく、皆さんも何度となくご覧になったこともあるかと思います。では早速、それぞれの特徴について見ていきましょう。

リスティング広告(検索連動型広告)

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!など「検索サイト」で調べ物をしたときに、結果の画面で表示される広告のことです。そのため「検索連動型広告」とも言われています。

表示される広告は、検索窓に入力された語句に連動しています。そのため、検索する人の「今まさに探しているモノ・コト」に直結し、ニーズが明らかな熱めの顧客を集客できるのが特長です。たとえば蛇口の修理や雨漏りなどの工事業者を探している「今すぐ客」は、検索結果を見て業者を選んでいきます。

業者検索をしているときに気の利いた広告文が表示されていれば、まずはその業者選別のテーブルに載ることができる、という訳です。

デメリットとしては、インターネット広告の中でもクリック単価が若干高めな点が挙げられます。入札する語句や状況にもよりますが、たとえばリフォーム関連では1クリック300円前後~。新築マンション販売では3,000円をゆうに超えるようです。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、Webサイトの広告枠に画像や動画で表示させる広告です。 あらかじめ表示させたい人(ターゲット)の属性や語句を設定しておくことで、その属性の人がよく見る傾向のあるWebサイトや、語句に関連するWebサイトに広告表示させるしくみです。

特徴としては、先のリスティング広告のような「明確なニーズに直結した表示」ではない分、ニーズに気づく段階や購入検討初期段階など、潜在的にニーズを抱えている層へ、幅広く訴求・認知できるのがポイントです。そのため「衝動買い」を狙った低単価の商材のほか、不動産や自動車といった検討期間が長い高単価商材にも有効とされています。

またクリック単価も数十円~と安めなので「潜在層でいいから、とにかく集客数を稼ぎたい」という場合におすすめの広告です。

インフィード広告

インフィード広告は、ニュースサイトの項目やSNSのタイムランなどに違和感なく紛れて表示される広告です。 表示のしくみはディスプレイ広告と似ているところがあり、あらかじめ表示させたい人の属性をもとに、広告が流し込まれます。

特徴としては、記事に紛れているため目に入りやすく、認知・クリックされやすい傾向がある点。そして他の広告では思うようにリーチできなかった層に対してのアプローチが可能になります。

料金は媒体や内容にもよりますが、Facebook広告で建設関連広告でおよそ1クリック100円前後。ディスプレイ広告よりもやや高め、といったところです。
また表示回数や「いいね!」の回数など、クリック以外の課金方式を指定できるので、自社の目的に合わせた設定ができます。

自社の事業に合わせた広告施策を!

3種類のインターネット広告についてご紹介してきましたが、大切なのは、自社の状況や戦略に合わせて広告を選び、それぞれの特長を最大限に活かせる集客施策をすることです。たとえば顧客醸成が得意だったり、検討期間の長い高額商材を扱っているのであれば、潜在層を先に囲い込んでおく。手頃な商材や緊急を要する商材であれば、顕在層の集客に注力するなどです。

そして必ず効果検証を行い、費用対効果を高めていきましょう。

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この記事を書いたライター
政所健司

建築専門出版社にて住宅誌の編集長を歴任。国交省・住宅金融支援機構・NEDO等の広報誌制作業務に参画後、リフォーム会社の企業広報を経て現在BRANU株式会社にてマーケティングを担当。「現場で一番汗を流している人こそ主役に」という考えのもと、中小零細企業へのIT支援を通じて建設業界の古い産業構造の改革を目指す3児の父。

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